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近年來的重慶烘焙江湖暗流涌動(dòng)，日益重要的城市地位和經(jīng)濟(jì)總量的快速增長使得當(dāng)?shù)睾姹菏袌?chǎng)快速膨漲。引得各路本地諸候和外來和尚競(jìng)逐其中，各家門店數(shù)量均急速增長。除了解放碑、觀音橋等傳統(tǒng)核心商圈戰(zhàn)場(chǎng)外，新建的袁家崗、南坪萬達(dá)商圈無不是各家新開餅屋分布呈犬牙交錯(cuò)之勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見一斑。在快速擴(kuò)張門店的同時(shí)，各家企業(yè)也紛紛在新品推廣上發(fā)力，力爭(zhēng)更高的銷售額和客單價(jià)。但縱觀2010年度前3季度的重慶烘焙市場(chǎng)，鮮有成功案例，很多餅屋上市的新品都成了曇花一現(xiàn)。時(shí)至年末，某當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)推廣的日式手撕面包卻讓人眼前一亮，銷售額與客單價(jià)都實(shí)現(xiàn)了持續(xù)雙豐收。筆者做為這次推廣的操盤者將在文中復(fù)盤此次產(chǎn)品運(yùn)作的全過程（以下公司名稱為化名）。
一、公司及推廣背景
重慶當(dāng)?shù)睾姹哼B鎖ＡＡ公司近年來在當(dāng)?shù)芈氏却笠?guī)模推廣現(xiàn)烤店經(jīng)營模式，目前在重慶市區(qū)有二十余家現(xiàn)烤店。為保證現(xiàn)烤店對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力，快速的新品研發(fā)推廣就是ＡＡ公司產(chǎn)品部門的重要工作。但這一工作在2010年度下半年卻遇到了困難，新品倒是成批的上，但是對(duì)銷售額和客單價(jià)的提升效果卻不明顯。技術(shù)人員抱怨每月都有新品出來，商管部不努力去賣。商管部也冒火得很，“不是兄弟們不努力，你們研發(fā)的產(chǎn)品市場(chǎng)不接受啊，而且今天讓主推吐司，明天就換成主推排包，到底哪個(gè)才是主推嘛！”為改變此種在新品推廣中看似各部門都在負(fù)責(zé)，實(shí)際卻沒有人對(duì)最終結(jié)果負(fù)責(zé)的狀況。最后決定由企劃部來主導(dǎo)新品運(yùn)作，并有權(quán)協(xié)調(diào)技術(shù)部和商管部門的配合工作。最終新品運(yùn)作成敗責(zé)任由企劃部承擔(dān)
二、產(chǎn)品構(gòu)思及立項(xiàng)
企劃部首先對(duì)現(xiàn)烤店目前的面包產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷量占比進(jìn)行了分析，認(rèn)為目前公司現(xiàn)烤店的主力面包產(chǎn)品價(jià)格段分布在3-8元之間，且在此期間內(nèi)各款產(chǎn)品價(jià)格段分布也較為合理。因此新品價(jià)位段應(yīng)在8元以上。否則在總客流量不變的情況下新品銷量的增長必然是以原有產(chǎn)品銷量下降為代價(jià)的，對(duì)總銷量提升沒有任何意義。同時(shí)結(jié)合重慶當(dāng)?shù)叵M(fèi)者面包購買價(jià)格最上限為12元的現(xiàn)狀，首先明確了當(dāng)前新品的價(jià)位段應(yīng)在8-12元之間。
有了明確價(jià)位段定位之后，企劃部同時(shí)開展兩個(gè)工作，一是將目標(biāo)新品價(jià)格信息反饋給技術(shù)部門和各家原料供應(yīng)商，讓其在這一價(jià)格框架內(nèi)開發(fā)產(chǎn)品。同是組織市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)競(jìng)品在此價(jià)位段內(nèi)的主銷品項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查。
經(jīng)過近一個(gè)月的產(chǎn)品開發(fā)，并進(jìn)行了多次內(nèi)部試吃和消費(fèi)者試吃測(cè)評(píng)后，一批備選產(chǎn)品浮出水面，有甜包、起酥、調(diào)理等各種品類。企劃部結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果最終確定一款采用南僑日式片狀甜奶油制做的手撕面包。一方面類似口味的產(chǎn)品目前在競(jìng)品好利來、貝爾麥莎的門店已在銷售，而且銷量不錯(cuò)。第二、這一產(chǎn)品的口味也迎合了重慶消費(fèi)者喜歡吃甜的、帶奶香味、口感松軟的消費(fèi)心理。競(jìng)品同類產(chǎn)品的克重偏小，性價(jià)比不高。如果我們能加大克重，也迎合了重慶人喜歡大個(gè)頭面包的心理，必然能有市場(chǎng)。第三、這款產(chǎn)品的制做工藝較為簡單、原材料大眾化，不必?fù)?dān)心上量后生產(chǎn)跟不上。
當(dāng)時(shí)在最終是否選這款產(chǎn)品時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部曾經(jīng)有兩種不同的聲音。
反對(duì)方：“我們?cè)诋?dāng)?shù)厥菐ь^大哥，做的新品一定要是別人沒做過的，這個(gè)手撕面包連一些幾有十幾個(gè)門店的小品牌都在做，我們跟進(jìn)豈不是有損品牌形像！”
支持方：“正是調(diào)查了競(jìng)品的情況才說明了這一口味的產(chǎn)品有市場(chǎng)，我們雖然用同樣的產(chǎn)品配方，但只要把面團(tuán)重量由150克加大到220克、模具由方形的換為園形的，在消費(fèi)者眼中難道不就是一個(gè)新產(chǎn)品嗎？”
最終討論結(jié)果支持方獲勝，確定日式手撕面包做為當(dāng)季現(xiàn)烤店主推產(chǎn)品。
三、產(chǎn)品上市策劃
為保證日式手撕面包在重慶的市場(chǎng)潛力在上市期間充份釋放，在上市前制定了詳細(xì)的計(jì)劃
•上市產(chǎn)品價(jià)格設(shè)定
在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)也出現(xiàn)了兩種不同的意見：
1、在保證企業(yè)合理利潤的情況下由成本推算出單個(gè)價(jià)格為9元。
2、上市價(jià)格定為12元，預(yù)提3元做為促銷空間。上市期間促銷活動(dòng)為“買日式手撕面包即送白桃豆?jié){一杯”。在通過買贈(zèng)促銷推廣手撕包的同時(shí)帶動(dòng)飲料新品白桃豆?jié){的銷售。
最后因?yàn)椴糠莠F(xiàn)烤門店飲料設(shè)備不到位，最終確定采用9元裸價(jià)上市。個(gè)人覺得這也是這次推廣中的一個(gè)小小的遺憾，因?yàn)閺暮笃诋a(chǎn)品走勢(shì)來看，即使制定12元的上市價(jià)格也會(huì)走得很好，而且增加3元促銷空間也有利于打擊未來競(jìng)品的快速跟進(jìn)。
•推廣方式設(shè)定
因?yàn)槿帐绞炙喊畲蟮馁u點(diǎn)不是口感而是外觀和個(gè)頭，因此未設(shè)計(jì)試吃推廣。而采�。骸盃I業(yè)員主力推薦+黃金陳列位+大陳列量+產(chǎn)品小臺(tái)牌+店堂海報(bào)+店堂產(chǎn)品廣告音樂”的推廣方式。其核心就是通過在門店黃金位置的大量單品陳列對(duì)顧客形成強(qiáng)列視覺沖擊，在加上營業(yè)員的主力推薦引爆消費(fèi)者的購買。
為保證門店陳列的到位，從公司層面對(duì)每個(gè)門店的具體陳列位置和陳列數(shù)量均進(jìn)行了精確定位。以避免店長理解不到位造成的執(zhí)行偏差。
為了保證門店推薦話術(shù)的統(tǒng)一性，培訓(xùn)部制定了標(biāo)準(zhǔn)的推薦用語。同時(shí)在推廣期間門店迎賓語一律改為“歡迎光臨ＡＡ現(xiàn)烤店、歡迎品嘗日式手撕面包”。
在門店產(chǎn)品廣告音樂的設(shè)計(jì)上別具匠心的利用電影“讓子彈飛”川話版在重慶地區(qū)的熱映引發(fā)的母語熱，采用重慶話為手撕面包的廣告語配音，讓消費(fèi)者走進(jìn)門店一聽音樂就能引起對(duì)手撕面包的關(guān)注。
•銷售目標(biāo)制定分解及績效制定
很多新品上市的產(chǎn)品定位做得很準(zhǔn)，消費(fèi)者促銷設(shè)計(jì)也很到位，但一上市卻落個(gè)不溫不火的結(jié)果，其很大的一個(gè)原因就是忽視了銷售目標(biāo)的制定及分解。終端門店的員工每天在門店都有很多瑣碎的事情，不給他一個(gè)明確的新品銷售目標(biāo)并持續(xù)跟蹤達(dá)成情況，他們往往會(huì)在三分鐘熱情后就會(huì)很茫然。
在手撕面包面包全面上市之前即設(shè)定了推廣月的銷售目標(biāo)并細(xì)分到每一個(gè)門店。為確保銷量總目標(biāo)設(shè)定的合理性，企劃部和商管部對(duì)解放碑八一路和北碚中山路兩個(gè)試銷門店兩周的銷量及消費(fèi)者反映進(jìn)行了跟蹤，在此基礎(chǔ)上設(shè)立了總銷量任務(wù)。
為調(diào)動(dòng)門店推廣手撕面包的積級(jí)性，對(duì)新品推廣設(shè)立了獎(jiǎng)勵(lì)政策，對(duì)完成銷售任務(wù)且排名前10名的店面團(tuán)隊(duì)，給予額外的獎(jiǎng)勵(lì)。
四、產(chǎn)品上市執(zhí)行監(jiān)督
2010年12月1日，日式手撕面包在重慶ＡＡ公司現(xiàn)烤店(20家)全面上市。為保證各項(xiàng)措施落實(shí)到位，技術(shù)、品管、企劃、商業(yè)部門都派出專人進(jìn)行跟蹤輔導(dǎo)。
1、過程執(zhí)行時(shí)時(shí)監(jiān)督輔導(dǎo)
為保證門店陳列位置的正確性和陳列量充足性，商管和企劃部每三天對(duì)門店進(jìn)行一次巡查，在核心門店的黃金銷售時(shí)段，企劃部人員駐點(diǎn)進(jìn)行銷售輔導(dǎo)。
品管部的督查在當(dāng)月巡店檢查項(xiàng)目中也增加了三條。抽查門店?duì)I業(yè)員，“日式手撕面包的一句話推薦話術(shù)是什么？本月你的門店銷售任務(wù)是多少個(gè)？完成了會(huì)有什么獎(jiǎng)勵(lì)？”確保各項(xiàng)培訓(xùn)及政策的宣貫到位。
技術(shù)部人員對(duì)門店現(xiàn)烤工的操作進(jìn)行及時(shí)輔導(dǎo)，確保產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。
2、結(jié)果考核日日跟蹤反饋
為保證門店團(tuán)隊(duì)對(duì)銷售完成進(jìn)度的緊迫感，每日均進(jìn)行銷售排名，并通過短信的方式當(dāng)日通報(bào)各片區(qū)經(jīng)理和門店店長。這樣做的初期也曾有很多店長報(bào)怨說天天通報(bào)壓力太大了，但在新品上市初期，這樣的壓力是必須給門店的。這有利于消除在新品推廣中團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的負(fù)面情緒。
在各部門的配合推動(dòng)下，日式手撕面包上市后迅速放量。上市第5天，沙南街門店日銷售突破30個(gè)！上市第7天，惠工門店日銷售突破50個(gè)！上市第10天，八一路門店日銷售突破100個(gè)！上市第15天，新天街門市日銷售突破300個(gè)！��！…. ….單月日式手撕面包總銷量接近4萬個(gè)。第二月銷售近5萬個(gè)。做為一款非凍品類產(chǎn)品居然把整個(gè)公司的月度總銷售額提升了近3個(gè)百分點(diǎn)。隨著后期日式手撕面包在ＡＡ公司常規(guī)店面的推廣，預(yù)計(jì)這款單品對(duì)ＡＡ公司總體銷售額拉動(dòng)將達(dá)到6個(gè)百分點(diǎn)．這是ＡＡ公司歷史上任何一款非凍品類新品推廣都沒有達(dá)到的高度。
當(dāng)我們回顧這次成功的上市戰(zhàn)役不難發(fā)現(xiàn)，日式手撕面包就其技術(shù)本身并不復(fù)雜，而且同配方同口味的產(chǎn)品在市場(chǎng)上也早有銷售，但AA公司僅僅是調(diào)整了面團(tuán)的重量和面包的外形就給消費(fèi)者耳目一新的感覺。這一調(diào)整幾乎沒有任何技術(shù)含量，而推動(dòng)這一變革的力量并不來自于技術(shù)而是來自于企劃。這一點(diǎn)細(xì)微之處也許昭示了烘焙江湖未來競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的變數(shù)，未來各個(gè)烘焙連鎖間競(jìng)爭(zhēng)的不再是比誰的技術(shù)大師技術(shù)水平更高，更能鼓搗出獨(dú)一無二的東西，而是比拼誰能更敏銳的洞察消費(fèi)者需求，在可量化指標(biāo)（比如終端售價(jià)、口味、外觀）框架下快速開發(fā)產(chǎn)品并進(jìn)行系統(tǒng)策劃、執(zhí)行的能力。
可以預(yù)見，在不久的將來，企劃（市場(chǎng)）部門在烘焙連鎖企業(yè)中將會(huì)從后場(chǎng)走向前臺(tái)，從只管做幾張海報(bào)搞幾次促銷的邊緣部門轉(zhuǎn)變?yōu)楣景l(fā)展的重要推手。烘焙江湖從技術(shù)時(shí)代真正進(jìn)入營銷時(shí)代，更多更精彩的營銷大戲必將上演！
劉帆，十余年知名消費(fèi)品企業(yè)一線營銷管理經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)居重慶，致力于烘焙行業(yè)實(shí)戰(zhàn)型營銷企劃與培訓(xùn),2011年度最新培訓(xùn)課程<<烘焙連鎖行業(yè)新品推廣動(dòng)作分解>>.TEL:15922957665 , EM:market_training@sina.com ,個(gè)人博客:blog.sina.com.cn/cqtraining ,歡迎交流